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新媒体广告时代来临:网络广告超100亿增75%

来源:ce.com.cn 发布时间:2008-05-26 收藏 投稿 字体:【
 商业周刊:门户和社交网站的对撞点

    谷歌刘允:未来网络广告更精准 成本更低

    根据交互式广告局(IAB)的数据,2007年美国网络广告市场投放规模超过225亿元美元(包含搜索引擎在内),约合1642.5亿元人民币,达到中国的15.78倍,而美国整个GDP规模只是中国的5倍。

    据业内人士估算,在中国绝大多数企业的广告投放中,互联网广告仅仅占到5%左右。中国网络流量的增长速度远远高于网络广告销售额的增长速度。但即使是这5%的广告份额,也足以囊括进众多互联网公司的发展预期。除了收费邮箱、SP、网络游戏等一系列或成功或失败的盈利尝试之后,除了网易一头扎进网游之外,幸存下来的门户巨头们最后都不约而同地将主要收入来源锁定在了广告上。门户网站上的广告就像报纸、杂志的广告的电子版,带有几分传统广告的强制性,但在web 2.0时代,广告以一种更加不着痕迹的方式出现,或者只在你需要的时候出现。无论是目前流行于欧美、国内鲜有的BT行为定向广告,还是谷歌创立的AdWords关键词广告,或是百度更加本土化的竞价排名,以及用户体验放在第一位的社区类网站。无论提到的植入也好,内容营销也好。我们发现让消费者信息接收点更频繁,让网民接收信息的反感度降低。新网络广告技术让我们在这个过程中,有更多的机会使消费者和网民真正能够感受到产品的好处。这个过程也使得强制性的广告慢慢变得平和,最终融入性、参与性的广告会变成数字媒体的主流……

    数据显示,2007年中国网络广告市场规模已经超过100亿人民币,年度增幅更是达到75%。相比网络广告发达的欧美国家,以美国为例,其2007年网络广告市场规模为113亿美元,年度增幅保持为15%。中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头。

    随着中国成为全球用户数量最大的互联网市场,网络广告的商业机会正在不断涌现。众多的本土广告公司正快速崛起,网络广告里的金矿正在逐一显现,迎合网络广告发展趋势的新技术平台,迎来属于它们的黄金时代。

    隐藏的金矿

    “最理想的广告,就是在合适的时间、合适的地点,把合适的广告送给合适的受众。目前所呈现出的诸多广告类型中,网络广告使上述情况成为可能。”CCMedia集团CEO詹忠坪说道:“广告学理论里提到广告业的三个阶段,第一阶段的消费者还处于消极的层面,广告主只要把商品广告推出去就可以达到预期效果;到了第二阶段,消费者开始不再对任何看到的商品广告都感兴趣,广告主开始选择特定的媒体进行投放;而现在的第三阶段,就需要对消费者进行定向行为分析才能实现广告的最大价值。”

    据知名的美国市场调研机构JupiterResearch报告显示,相比于内文匹配模式(Context Buying)与人口数据匹配模式(Demographic Buying)的网络广告,越来越多的广告主开始倾向于行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)的网络广告。美国网络营销公司Revenue Science,正是因为其用户行为定向服务,成为微软、WPP等图谋收购的目标,而google则已经在2007年花出31亿美金完成了对同类型公司Doubleclick的收购。Revenue Science的客户Oracle市场副总裁Todd Forsy说道:“随着道琼斯在线能够为我们提供更庞大的、更有质量的受众人群和精准定向能力,我们在与最终成交的客户业务决策者方面的沟通,无论是在效率还是效果方面都得到了很好的提升。”而道琼斯正是采用了Revenue Science的行为定向匹配模式网络广告购买系统。

    “BT(Behavior Targeting)行为定向将能够使广告创意及广告直达他们心目中的目标受众,它可以把握我们的准确用户。同时,BT行为定向充分利用网页特性,准确地把握用户的特征,它是一个与消费者有效到达率高度关联的媒体。”《华盛顿邮报》周末新闻CEO、出版人Caroline Little用这样的语言表达了他对BT行为定向的积极看法。

    “JupiterResearch有调查显示,几乎50%的受调查对象认为,BT行为定向将会是广告预算中最为重要的一部分,BT行为定向就像是在网络广告里刚被发现的隐藏的金矿。”詹忠坪说道。“不过,目前除了CCMedia集团开始在中国国内大力推广BT行为定向广告投放平台服务之外,尚没有其它同行可以提供这种平台服务。”

    面对BT行为定向这块在国内近乎空白的市场,CCMedia集团战略发展副总裁周翔指出,BT行为定向广告投放平台由于其技术难度大,积累时间长,所以国内目前少有企业有长期技术开发的耐心,从而使得这块市场迟迟得不到有效的开发。

    而根据来自CCMedia的观点,最佳的网络广告采购比例模式,应该是人口数据匹配模式占有10%,内文匹配模式普通投放占有30%,内文匹配模式频道赞助占有30%,而行为定向匹配模式占有30%。即使拿2007年的中国网络广告市场数据来看,2007年的中国网络广告领域的BT行为定向市场总量就应该拥有30亿元人民币左右的规模。按照目前行业公认的2008年中国网络广告市场40-50%的年度增长速度,2008年BT行为定向市场总量就应该拥有40到50亿元人民币左右的市场空间。但是目前这个领域还鲜有进入者,市场竞争几乎处于真空状态。而该市场的技术进入壁垒在相当长的时间内是后来者很难短时间跨越的,先进入者可以相对从容地为后进入者设置更多难以逾越的市场障碍。

 新媒体广告时代来临

    中国互联网用户数量全球第一,中国经济发展增长速度强劲,为中国网络广告行业的发展提供了深厚而肥沃的土壤。随着网络广告行业的不断繁荣,以网络广告为代表的广告形式已经被行业人士习惯统称为新媒体。

    “新媒体孕育新机会,中国网络广告的快速进步表现在两个方面。其一是网络广告企业的数量与产业营收规模的不断扩大。其二是中国网络广告开始谋求国际规则的制订机会。”CCMedia集团副总周翔表示。

    中国互联网协会网络广告工作小组负责人胡延平指出:“网络广告代理商目前的集中采购,完成了基于传统广告代理理念进行的规模化资源的集聚和规模化的媒介购买模式。这样的模式营造了貌似强大的中间环节。这个貌似强大的中间环节可能在短期内是强大的。但是从长期而言,如果它不能够跟平台、系统、联盟深度结合,实现分布式的网络投放,这种强大可能会在一瞬间土崩瓦解。”

    “这种产业规模与格局并不是一成不变,而是一个动态发展的过程。任何参与者都可能在这种动态变化中获得自己的发展机遇。”周翔说道。

    除市场竞争与产业格局之外,业界关注的方向正开始聚焦于争取国际规则的制订机会。“比如游戏行业,我们拥有最大的网络游戏公司,我们有比其他国家更多的实验机会,我们有充分的理由和机会来制订该领域的国际标准和规则。而视频网站、社区交友等与国际差距不大,存在竞争获胜的机会。在楼宇广告、在即时通讯领域等许多方面,中国都有机会成为国际标准的制订者。” Aisa ICC总裁贺欣浩在“2008新媒体价值论坛”中接受采访时说道:“中国新媒体广告行业的蓬勃发展,已经促使行业有识之士开始呼吁建立该领域的国际标准,以规范行业健康发展。”

    新媒体广告卷起的强势冲击波,已经激起传统广告行业的强烈反应。奥美成立Neo@Ogilvy专事网络广告代理。腾迈广告(TBWA)成立Agency.com定位于网络广告业务。阳狮大中国区董事长郑以萍则明确表示:“阳狮的媒体策略是开放的,阳狮不排除任何有价值的新媒体,以及新的网络广告技术……”。事实上,中国网络广告市场的新媒体公司正如雨后春笋涌现。视频、社区、3G等一浪接着一浪,而对应的新技术紧接着便推向市场。广告公司的这种应变,一定程度上也是新技术推动使然。有报道显示,传统4A公司的媒介人员在网络媒体和广告技术方面的了解还比较缺乏,远不如百度、Google自己的销售理解那么深刻。占据广告代理市场份额最大的4A公司,成了新媒体急需进行产品沟通说明的主要对象之一。而以百度、Google为代表的网络公司,已经把销售绕过广告公司直扑品牌广告主。微软发动的雅虎收购行动,也在为新媒体广告的发展推波助澜,国际网络广告市场也将迈入多极化。与此同时,新媒体广告市场份额的快速提升,很大程度上深深触动了传统4A公司敏感的神经。

    作为新技术典型代表的BT(Behavior Targeting)行为定向广告投放服务平台,在网络广告发达的欧美市场,已经得到了广泛的成功应用。JupiterResearch的报告指出:“调查中有36%的市场经理说他们将投入超过30%的网络广告费用在BT行为定向的广告投放上,还有52.4%的市场人员认为,相较于其它网络广告投放模式,行为定向广告是最有效的网络广告形式。”HP、IBM、DELL、SUN、花旗银行、渣打银行、现代等诸多国际品牌早已经开始使用BT行为定向广告投放服务。采访发现,相当一部分国际品牌广告主中国区负责人都已经开始接收到来自总部的询问,广告投放过程中是否开始使用BT行为定向投放服务。而在中国网络广告市场,由于网络广告技术储备等原因,此前还没有一家网络广告服务公司可以提供此类服务,直到CCMedia集团在中国网络广告市场出现。“一度在国内网络市场出现的BT行为定向平台服务的市场真空,被CCMedia集团及时填补,中国网络广告市场再次以近乎完整的产业链条迎接新媒体时代的来临。”詹忠坪说道。

   网站主的尴尬

    “不抛弃、不放弃!”这句许三多的名言,成为DISCUZ主办的第三届中国站长论坛的核心主题。对于广大有理想的网站主、特别是中小网站主而言,目前的发展正面临几个棘手的问题。盈利模式单一,内容匮乏,推广困难。曾经使用的搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎营销(SEM)到流氓插件、Alexa排名作弊、非法内容等等方法,由于投机取巧,破坏了网络规则甚至法律法规,遭到了监管部门的围追堵截。曾经的国家严打网络色情、SP行业遭遇全面整顿,这两次行动成为无数个人网站的两次寒冬。搜索巨头、Alexa对作弊的清理经常使那些靠作弊提升网站排位的努力归零。严格的外部监管与激烈的行业竞争,使那部分网站主对自己的发展前景忧心忡忡。

    依靠流量获得收入的网站本来发展就比较艰难,而好不容易积累起来的网络流量,在用网络广告实现变现的过程中,又碰到了令人难以忍受的遭遇。大多数的网站主,或许都会遇到这种情况,由于受限于网站流量规模等原因,使网站达不到内文匹配模式(Context Buying)的网络广告购买临界点,所以收入极为微小甚至没有收入。网络广告联盟的出现让这些网站主兴奋了好一阵子,但问题紧接着再次出现,一些网络广告联盟运营者为了自身利益,开始采取网络扣量的办法与网站主争夺利益,而一部分网站主也采用点击欺诈办法来增加自己收入,广告主也因此买了不少冤枉账单。

    摆脱这种尴尬境地,走上良性发展的道路,成了这些网站主朝思暮想的事情。网络流量“论万卖”的日子,让这些网站主不堪重压。“中国互联网网络流量的高速增长与网站主网络流量收入缓慢增长乃至零增长的局面,让大多数人感到困惑不已。”詹忠坪说到:“主要是目前网站主还没有找到高回报的流量销售方法,没有发现他们自己CPM的真正高价值的那部分属性。一个医疗器械类的网站流量比起综合门户网站,几乎是可以忽略的。但它的每个流量,对于一个销售医疗器械产品的公司来说,他甚至可为这个流量付出比综合门户高得多的单位价格来投递他自己的产品广告信息。BT行为定向就可以实现这样的流量销售方式的转变,促使网站主的流量价值大幅度提升,可谓是‘点石成金’。”

    而BT行为定向网络广告投放平台的技术原理,使得部分网站主的点击欺诈几乎无计可施,而平台本身根据其技术流程也无法随意扣量。对于网络广告产业链条的各方而言,可以说得上是第一次达到一种博弈的均衡。网络广告产业有机会以一种新的姿态进入一个新的发展时期。而广告主对BT行为定向的认同,则恰好是对这种观点的一个有力佐证。这个佐证来自于Revenue Science对美国航空公司的实际操作案例。起初,美国航空公司开始使用Revenue Science的BT定向系统做实验,意图获得关键目标客户市场的更高市场份额。实验结果使得目标市场的商务旅行者份额提升了115%。与此同时,美国航空公司在获得重量级客户的广告成本花费方面减少了43%。

    中国互联网的总流量高速增长,中国互联网网络广告价值的与之同步增长,可以说是全行业的一致期望。如何才能实现这种期望中的产业生态形式,需要行业各方面的积极参与和不懈努力,需要更多的类似BT行为定向这种技术创新之举,去谋求产业链各方博弈均衡的实现。才能有效积聚产业链的整体力量,进而推动中国网络广告产业的快速发展。

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