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陆洪勇:豆瓣网的调查分析

来源:陆洪勇 发布时间:2008-05-30 收藏 投稿 字体:【

一、 什么是豆瓣?
豆瓣网由前某物流咨询公司CTO杨勃于2005年3月创办,启动资金是杨勃几个朋友共计不到20万人民币的天使投资,以独到的书评、影评、乐评主题社区著称,因为开创了国内Web2.0新模式而闻名。从构想到技术实现均由杨勃一人完成,业内对此有“一个人的豆瓣”的评价。豆瓣的得名来自于杨勃曾经居住的北京朝阳门附近的豆瓣胡同。

(一)alexa数据
1.alexa排名:1699(3月平均)

表一:6个月排名数据变化表

2. 每百万用户登陆数:391(3月平均)

表二:6个月访问人数变化表

3. 单个用户页面浏览量:9.1(3月平均)

(二)网站相关数据

官方页面数据:
1. 成立于2005年3月6日
2. 注册成员数:145044
3. 城市居民数:22258(注册成员中按城市自主分类者)
4. 成立小组数:5981
备注:以上具体数据均为2006/4/18页面即时数据。

页面观察数据:
1. 平均每天增加注册成员900人左右
2. 平均每天增加城市居民数150人左右
3. 平均每天增加小组数50个左右
4. 小组数据:超过1500个小组是10人以上,最多人数小组为“爱看电影”(5537人);60%的小组为5人(含5人)小组,其中1人小组占40%。

备注:以上观察数据均为2006/4/7—2006/4/18时间段内页面观察所得。
从以上数据,豆瓣的用户发展数目比起同级别排名的网站并不算突出;从数据图表可见,它的用户曲线和访问曲线都是比较平缓的,考虑到它的网站性质和经营策略,豆瓣的用户基数和用户上升幅度虽然不高,但目标用户比例较高,用户的流失相对减少。

(三)网站发展状况
●2004年9月杨勃为自己的旅行网站制作了商业计划书,并且将这个网站命名为“驴宗”,在论证这个商业计划时朋友的建议让杨勃放弃了“驴宗”,将眼光投到“书”这个更宽广的领域。

●从2004年10月开始开发,经历了5个月,2005年3月6日,杨勃的豆瓣网开张了,并且第一天就有用户注册。
★05/04/09 小组藏书功课开通。
★05/04/12增加小组发言修改功能;增加针对某本书的评论,分离了对某本书的评论和讨论;对关键词的搜索结果确定以站内收藏人数排序。
★05/04/14豆瓣的界面特别是收藏部分做了大的更新,对URL也有简化。
★05/04/19增加 “和你口味最像的人”,还在部分书的介绍页里开通了“豆瓣成员认为类似的书”。
★05/04/20针对用户和小组推出个性化域名服务。
★05/04/22推出针对站内评论的rss feed。
★05/04/25第一个公益性质的小组出现在豆瓣。
★05/04/27用户上传书目功能开通(试验性运行)。
★2005年5月2日,因为小组“爱看电影”的迅猛发展,豆瓣电影单列开通。
★05/05/23开通“WISHLIST”,开始测试对个人的推测清单。
★05/06/06 “标签”从豆瓣的主菜单里消失了,标签列表成为豆瓣读书和豆瓣电影页面的一部分。
★05/06/14增加了代码生成器,用户看过、在看、想看的书或者电影都可以自动显示在自己的BLOG上。
★2005年7月6日,因应香港用户快速增长及活跃,开通繁体字版本,网站针对港台用户增加个性化服务;相关的更新,豆瓣增加数万种港台出版的图书名目,还有在台湾第二、三大网上书店——金石堂和诚品的购买链接和售价;增加了旌旗书市的购买链接和价格。
★2005年7月18日,豆瓣音乐单列开通。
●到2005年7月底,豆瓣网注册用户已接近万名,日访问量近20万。
★2005年8月23日,豆瓣推出同城。
●到2005年9月底,豆瓣网注册用户已达3万多名,日访问量超过20万。
★2005年10月7日,开通二手书碟交换功能。
●2005年11月,网站从上海搬到北京运营。
●2005年12月,豆瓣网英文版(http://www.douban.net/)上线,��...��的合作。
●到2005年12月,由1个人开发、4个人运营的书评、影评、乐评网站豆瓣网,已经有5万多名注册用户。
●到2006年2月,豆瓣网注册用户过10万。
●到2006年3月,豆瓣网开通一周年,注册用户过11万。4000+个小组,50人以下小组占90%。

备注:带●标志信息为网站市场规模发展情况,循相关新闻报道整理;带★标志信息为网站功能服务发展情况,循网站站务网志整理。

(四)网站市场推广手法及品牌现状
与传统门户网站依靠大规模、高成本的市场营销推广自己的手法相异,“豆瓣”的知名度基本上是通过最原始的人际传播方式实现的,也就是依赖于“一传十、十传百”的口碑传播。

要让用户产生指数型上升,不光要东西好,还要有两种人:一种是识货的人,他们扮演着意见领袖,周围的人对他们高度信任;还有一种是天生的传播者,他们虽然可能只略知一二,却玩命地对跟人谈论新鲜事物,成为人际网络的枢纽。在豆瓣网的用户群里,两种人都不缺。

在网站创始人杨勃看来,豆瓣网的成长历程中有三个关键的时间点。第一个,是网友topku在自己的BLOG上提到了豆瓣网,那代表着用口碑传播开始自发进行;第二个,是IT评论人洪波在BLOG上提到了豆瓣网,从那以后,豆瓣网开始成为网上的主流话题之一;第三个,是他听用户说,有朋友在日常谈话里提到了“豆瓣”,口碑传播终于蔓延到线下。

而事实上,虽然豆瓣以其产品的吸引力确实引来IT界的广泛关注和用户群的自发传播,但在其运营上还是有市场促进动作的:

首先,网站建站伊始就在《读书》和《万象》这两本国内相对高端的读书类杂志投放过广告,此后也保持着一定的投放频率,这是在目标用户群明确基础上的针对性市场导入行为。

其次,网站在功能设置上很注意与用户个人站外BLOG的关联导引,鼓励并教导用户把豆瓣的图、文通过URL的形式作为个性内容补充到个人的站外BLOG中,这是一种与市场领先产品主动结合的开放性市场推广思维。

再次,豆瓣在运营中注意掌握类别用户,如在《查令十字街84号》在国内上市前后,该书的中文版译者在豆瓣网上和读者们频繁互动,还把自己其他译作的读后感拿出来和网友们分享。而在此之后,有很多中文译者慕名加入了豆瓣的用户群,由此而来是更广范围的用户辐射作用。而在香港用户表现活跃之际,豆瓣网就顺势推出了针对港台用户的系列个性化服务,令该地区用户此后增长明显。

现在,豆瓣网被视为中国WEB2.0应用的示范网站,在多个行业评选和第三方排名中皆处于前列。除了每月增长的用户数字,能证明其成功和品牌效应的莫过于遍地开发的仿“豆瓣”网站,就连成名已久的大众点评网,在其最新上线的3.0版本从产品、架构到引导文字都有很明显的豆瓣痕迹。

当然,豆瓣网能够在一年的时间内达到现在的市场规模,在业内引起这么广泛的回响和研究热潮,收获那么多的用户口碑,归根到底还是在它能抓准用户定位、把握到用户核心需求并能提供到相关服务这一关键市场点上。

二、 豆瓣钱途
网站的前期投资仅仅是来自杨勃几个朋友的20万人民币。豆瓣的团队现在是5个人,杨勃把自己定位于“技术人员”,在剩下的2名全职员工中,一位负责技术,一位负责公关和市场推广。另外还有2名兼职员工,杨勃未曾谋面,他们都是豆瓣网的注册用户,因为喜爱网站,自发地希望为豆瓣做点事,分别身处南昌和武汉,帮忙处理一些社区和网站内容方面的工作。豆瓣网的主要支出是域名费用、服务器托管费用和人员费用。

目前,豆瓣的收入虽然不大,但已经足够支撑网站的日常运转。在同类网站中,豆瓣是少数自给自足的个例之一。现在豆瓣的收入来源主要有两点:

1、 与网上零售商进行分成:豆瓣页面目前已经有十几家网站的“比价”,每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物,双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。这是目前豆瓣网最重要的收入来源。

2、 网络广告:目前并不多,看得出,这是网站为了保持本身风格做的刻意安排。
豆瓣宣称它要做永远的BETA版,这不仅表现在它不断的产品更新上,也可以体现在对它日后盈利模式的预测分析上。现在的豆瓣,被认为处于产业链的中间位置,重点服务人消费物(书、电影、唱片)“之前”的阶段,提供用户直达“之后”的渠道,欠缺“之中”的过程。发展中的豆瓣,一点变数就可能导引到不同的方向,因此对它的盈利模式不妨以整体产业链架构引发不同的猜想:

上游——成为用户权威参考,服务其他生产商,自身也可以是生产商。

1、 行业标准:通过高质评论和喜好人群的大量汇聚树立品牌,成为中国版的《伦敦书评》、蓝屋书榜、《米其林指南》,主导并出版相应的榜单、指引、评选。

2、 营销合作:与生产商合作推广,甚至策划推出直接满足某类群体需求的产品。
如有很多不是为了畅销而出版的图书,用门户网站铺天盖地的推广方式不但成本高,而且很难达到满意的效果。但与站内人与人自发口碑传播、信任度高的豆瓣合作则很有事半功倍的效果。在北京文化圈中备受推崇的《读库》文丛就已经尝试过与豆瓣网进行这方面的营销合作。

当豆瓣用户达到一定基数的规模后,豆瓣对产品的销售就可以产生决定性的影响力。而且由于豆瓣对人群意见的即时征集和反馈能力,这个影响不仅可到达产品生产后的销售,还可以延伸作用到产品诞生之前的策划,直接促进产品的产生。

3、 网络广告:分众人群的广告投放。

中游——用户在线消费服务提供商
1、 内容收费:无论是书、电影、音乐,现在网络上最大的需求都是在线视听和下载。现时的豆瓣开宗明义宣布:为避免版权纠纷,豆瓣不会提供类似的服务。那当版权问题解决,用户消费环境形成后呢?一个汇聚产品消费者的网络社区提供产品给消费者即时消费不是顺理成章的事吗?

2、 增值服务收费:写/看评论(BLOG)、查询最新上市的产品/榜单/指引、获取产品/线下合作方优惠资讯,这些都可以做无线应用。

下游——电子商务网站
1、直销平台:是对现在渠道作用的延伸。在有资源配合的前提下,豆瓣甚至可以类似携程开设如家那样,开设自己的线下渠道,承担起整条产业链从策划、生产、销售到配送的全过程。

2、二手交易收费平台:现在站内的二手交换是因应用户需求的一个功能,当豆瓣有资源投入,有完善的用户信用、支付系统和相互认证保障后,升级服务后对用户收费也是一个途径。

豆瓣一直给人“小众”的感觉,在杨勃的理念中,这可以用“长尾”理论解释前景,强调对利基市场的重视,认为无数小生意的价值总和足以超过个别大市场。但对于很多为VC抄豆瓣的从业人员,它的快速规模化一直是思考的问题。但另一方面,豆瓣之所以能成为豆瓣,与它这种“小众”的品位和氛围又密不可分。商业化介入、规模化后的豆瓣还是那个“豆粉”们喜爱信任的豆瓣吗?“小众”不再的豆瓣还能依旧保持它引以为荣的人文精神吗?横向发展多条产业链的豆瓣能成功整合多头并进吗?这些问题的解答将直接决定以上猜想模式的最终走向。

三、 豆瓣产品
网站思路
豆瓣表面上看去是一个评论(书评、影评、乐评)网站,但实际上它却提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能,它更像一个集BLOG、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。

在杨勃的眼中,“人”才是最重要的。如果说门户类网站还是以“物”为第一要素,一些社会类网站则把“人”提到了第一要素,那么,豆瓣,则是第一个把“人”和“物”放在同等重要地位的网站。

随着豆瓣英文版的推出,豆瓣有望成为中国第一家向外输出模式的网站,而实际上,豆瓣自身就是集众家所长的结果。至于豆瓣究竟借鉴了哪些网站哪些元素呢?据杨勃介绍一共有三个方面。一是简约素雅的界面风格,来自于flickr,包括它的分享概念;二是电子商务方面,借鉴了亚马逊(Amazon),比如用户评论和推荐;三是社会网络(SNS)的一些元素,把人和人的社会关系真实地搬到网上,不过一般的社会网络是没有媒介的,而豆瓣用相同兴趣作为媒介。

杨勃将豆瓣的核心思想总结为,“可以发现不同的东西,并且适合自己”,他解释说,朋友的推荐往往对购买某种产品非常关键,现在豆瓣扩大了推荐的群体,你会相信特定陌生人的推荐,这“可以理解为一种以书等具体物体为媒介的人脉关系网”。

产品体验
豆瓣是100%的动态网站。呈现给每个注册用户的主页都是各不相同的,而同一个用户在不同时间上豆瓣,也会看到不同的首页。动态、个性,这都是豆瓣带给用户的web2.0体验。
以目前的豆瓣首页举例,在用户登陆之前,左上方是搜索功能,可以搜索一切豆瓣已有记录的书、电影和唱片,右上方是豆瓣网的使用引导,这两项是固定不变的。左下方是“近期好评”,是站内评论的提取,显示5条,提取内容包括评论人图像、ID、被评论产品名、评论题目、部分评论内容、评论等级及回应数,根据用户投票是否“有用”而动态调整。右下方是“过去几分钟里,豆瓣知道”,显示12项最新站内用户对产品的标识,是即时变动的。
在用户登陆之后,首页左边的架构不变,右上方被替换成“号外”,通知关于豆瓣的一切新闻。而在“号外”和“过去几分钟里,豆瓣知道”之间新插入了 “豆瓣猜你会喜欢”,也就是豆瓣根据你过去在网站内的收藏和评价等等行为,对你的爱好作估计,向你推荐好书好碟,调整完全因人而异。

网站架构
记录分享、发现推荐、会友交流,这是豆瓣在用户网站使用指南中的对用户站内路径的指引,分别也可对应豆瓣导航的三大组成块:品味系统(读书、电影、音乐)、表达系统(我读、我看、我听)和交流系统(同城、小组、友邻)。

品味系统——读书、电影、音乐
三个首页页面架构相似:用户登陆前后一致,左上方是搜索功能,可以搜索一切豆瓣已有记录的相应类别的产品,这项是固定不变的。左下方是“豆瓣成员的近期好评”,是站内该类别最新产品评论的提取,显示5条,提取内容包括评论人图像、ID、被评论产品名、评论题目、部分评论内容、评论等级及回应数,根据用户投票是否“有用”而动态调整。

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