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小米手机营销战略转移?去互联网化?

来源:IT堂 堂友 发布时间:2013-04-11 收藏 投稿 字体:【

小米如期举行了“米粉节”,发布了 2S、2A、MIUI V5 以及小米盒子。

这次发布会,与以往有所不同的是雷军没有穿黑色高领,也没穿牛仔裤。而是换成了西装。这可能是他在刻意“去雷布斯化”。

一、值得推敲的数字

小米 2012 年全年销量突破 700 万。按照小米方面预计,小米销量将在 2013 年冲击一千万台。这意味着约 100 个中国人中,就有 1 个人使用小米手机。如果小米是“互联网手机”,绝大部分手机面向网民销售的话,按照 5.6 亿网民数量,平均 50 个网民就有 1 人使用小米手机。如果小米是“发烧友”手机,那小米手机数肯定远远超过所谓发烧友数量。

雷军在去年 4 月份对外曾称小米手机 2012 年销量有望达到 400 万台。结果在 9 月 29 日提前实现目标,突破 400 万台;第四季度销量为前三季度总和的 80%。从 CEO 偏差近一倍的销量预测,我们可以看到小米对销量、产能等其实把握得很不靠谱。这次小米为了避免外界质疑,还公布了 19 亿纳税额,特别强调:经普华永道审计。

笔者对这个 19 亿的纳税额是否就能说明小米的手机销量及销售额仍然觉得有些疑惑。

下面得票最高的是一个标注为财务管理专家、中国注册会计师的知乎网友“MrToyy”的回答:

百度财报中 15 亿是指“企业所得税”。

而小米这个 19 亿,是雷总自创的“纳税总额”。对此有点吐槽无力的感觉。这个概念可能包括关税、增值税、城镇维护建设税、个人所得税、企业所得税,或许还有其他一些税种。这里面的大头应该就是增值税,含税销售额为 126 亿的话,增值税就差不多是 18.3 亿。几乎可以肯定,这 18.3 亿也不是全部都交给税务局的,绝大部分应该是给了上游供应商,包括一些进口代理机构。

不知道雷总把这个 19 亿单独拿出来讲是什么企图。是想说明小米是纳税大户吗?依我看,如果小米没有进出口资质,在小米进销差价极低的商业模式下,其直接缴纳的增值税远远小于 18.3 亿。如果每台小米手机有 30%的毛利(按周鸿祎的说法),实际小米只直接缴纳了大约 5 亿左右的增值税,其余大约 13 亿的增值税是由上游供应商承担的。

除了纳税额,另一个值得推敲的数字是“应用市场+主题+游戏累计下载次数近 12 亿次”。

第三方应用分发市场 91 无线,计划在创业板上市,2008 年积累到现在,下载次数也才 70 亿次。短短 3 年,小米的 12 亿次几乎接近其 1/5。而最蹊跷的是:小米面向的是小米手机,91 面向的则是所有越狱的 IOS 设备和安卓设备。前者和后者显然不是一个体量。

从小米手机保有量看,如果小米 APP 下载 5 亿次,意味着平均每部小米手机通过小米市场下载了超过 50 次应用;小米主题下载 6 亿次,意味着平均每部小米手机通过小米市场下载了 60 次以上的主题。这些数字,都让人咂舌。

不过,数字游戏是小米众多营销手段中的一种。纳税额、下载次数这些数字是最容易进入听众脑袋的。这些数字背后的逻辑也不是人人都会去分析——并且,小米应该已经准备了数套解释的答案。

小米做 PPT 的人非常专业,几乎每页材料都充满了数字。这是小米的厉害之处。

二、正在去互联网化的小米

如果所有数字都是真实的呢?这只能说明,小米熟了。那么 Q4 的销量为什么可以达到前三季度的 3/4 呢?这 10-12 月发生了什么?

笔者认为,这或许是小米的“去互联网化”带来的效应。

小米早已搭上了联通和电信的合约机顺风车。很难估计运营商的合约机给小米带去多少销量(联通框架采购 100 万,电信目标 100 万)。不过到年底,运营商都会集中清库存,清理采购预算,以完成预算执行目标以及终端相关的 KPI。具体方式就是更加具备吸引力的预存送政策、集团客户购机政策,甚至发动员工内部购买。这可能刺激了小米在年底的销售。

而雷军在去年成为 CCTV 经济人物新锐榜候选人,最终中选。春晚,雷军再度亮相 CCTV,小米的广告也出现在了 CCTV。这之前在电视广告领域已经动作频频。在 2011、2012 年成功启动互联网营销与销售市场后,雷军应该意识到,互联网之外,是小米另外一块巨大的新大陆。按照地域,三四线城市、农村的智能机渗透率不高;按照年龄,中年人甚至老年人的智能机渗透率也不高;另外文化、职业、习惯等,电视受众都会与互联网主流受众有差异。一方面,电视购物的“苹果手机”以及“只要 199 元的智能手机”在传统电视受众中也能掘得部分市场。另一方面,当一二线城市的竞争愈加激烈之时,“城市包围农村”的路线也是所有互联网产品推广的路线。包括网络游戏、团购网站、SNS 等。智能机也不例外。退休的史玉柱是奇葩,可以用脑白金的推广方式城市+农村同步推广,这即需要强大的传统广告投入,也需要地推团队。

所以,我认为小米的策略是即不放弃既得的互联网用户群,尤其是其发烧友级别的米粉;但更多的增长则是寄希望于远离互联网的“电视受众”们。另外,还有学生这一特殊群体(青春版)。

这或许能解释四季度的畸高增长率。

大家应该记得去年 11 月雷军发布一条“开放购买”的微博后,遭到大量网友在微博回复中攻击。不过,雷军并未澄清,而是选择关闭了微博回复功能。直到今年才开启回复功能。做出“放弃与互联网用户双向沟通”的决定,这一定程度说明,雷军此时已经有另外一个“电视观众”的底牌。

不过小米再熟,也不会放弃互联网,这是小米成长的稻田。小米期望可以像苹果一样打造硬件、系统、应用、内容以及周边产品的一体化智能设备,而这一切,是离不开互联网的精神和土壤的。随着智能客厅的发展,互联网与电视受众将逐步融合,区隔愈加模糊。纯粹的电视观众们跟互联网大佬们一样,都在变老。正在慢慢掌控未来的中坚力量,是 100%的互联网世界成长起来的。所以,最终小米仍然会回到他的互联网世界。

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