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“头条号”究竟是行业趋势,还是自救措施?

来源:未知 IT堂 发布时间:2016-01-06 收藏 投稿 字体:【
9月8日,今日头条创始人张一鸣在“头条号创作者大会”上透露,目前“头条号”每天为今日头条客户端贡献3.2万篇内容和73%的阅读量,并在未来确保至少1000名头条号创作者单月至少获得1万元保底收入。 
 
可以看出,继搜狐自媒体平台后,自媒体人的“第二春”终于来了,“头条号”产出的内容不仅占据了今日头条绝大部分的流量,还能为自媒体人提供丰厚的回报,不过看似双赢的利益链究竟是媒体行业的未来趋势,还是今日头条的自救措施呢?
 
内容大洗牌
 
现在的今日头条的确是如日中天,各项指标都在剑指行业第一阵营,不过毕竟出道没几年,媒体的底蕴与任何一家门户相比都欠点火候。今日头条通过技术算法实现了媒体内容的快速导流和精准推荐,这种做法虽然让用户体验上升了,但今日头条的内容总是缺点“干货”,聪明的张一鸣则希望能通过“头条号”来弥补,从73%的阅读量能看出,“头条号”的自产内容通过技术算法推荐后大受用户欢迎,这和以前的“窃取内容”技术推送有着本质的区别,可以说张一鸣走出的“改革”成功的第一步。
 
不过“革命”的道路总是艰难的,互联网行业充斥着各种“借鉴”,“头条号”的本质其实和微信公众号相差无几,“泛资讯内容”这么一块大蛋糕张一鸣自然是眼馋,与搜狐自媒体订阅平台一样,缺乏社交因素和用户粘性的媒体平台是否能达到或者超过微信公共号的成绩,在这里只能打一个问号。
 
今日头条副总裁、内容运营负责人赵添曾对这个问号做出解释:“微信公众平台是搭载在微信这一人和人交流平台上的一个副产品,但头条号是用户消费内容的上游,是头条产品中最关键、也是最基础的一个环节。” 显然,在内容IP为王的媒体行业,张一鸣的做法也许还不算晚,但仅仅依靠“头条号”的自媒体是远远不够的。
 
头条号平台 头条号 今日头条
 
“头条号”的不稳定因素
 
“头条号”最大的优势就是那些每天能产生3.2万篇文章的自媒体们,加上今日头条的奖励机制,自媒体们的激情在短时间内被引燃了,这些内容可以认为是今日头条唯一具备“版权”的内容,但仔细琢磨后你会发现,自媒体产出的大部分内容在其他平台上也都会发布,毕竟奖励机制每家都有,既然如此这些自媒体的内容并不是今日头条独享的,“版权”优势也就无从说起,不过在搬运内容的基础上,自媒体的原创内容绝对是今日头条“改革之路”的重要基石。
 
据张一鸣透露,自从去年年初推出头条号以来,有超过35000个内容的创作者入驻。其中,政府加各类机构超过9000家,签约的传统媒体有超过1000家,其余的25000都是自媒体,数量以每月20%~30%的环比速度上升。从光鲜的数据可以看出,除政府机构、传统媒体等较为稳定的内容输出外,其他均是自媒体人,而以个人为单位的自媒体往往是最不稳定的,这将给整个平台的内容品质带来了很多未知数。不过,今日头条的广告系统应该可以规避一些风险,让自媒体人通过多种渠道和形式来弥补自身内容产出及平台初建时期遇到的问题。
 
另一方面,既然是以自媒体为中心的内容平台就无法避免营销内容的激增,百度百家就是个最好的案例,在早期和虎嗅、钛媒体等并驾齐驱,而现在的机制松散让其成为了品牌软文的发稿地,平台价值逐渐走低。而“头条号”在创立初期肯定需要以拉动大量的自媒体入驻,加上不错的用户活跃度, “头条号”极有可能和百度百家一样成为品牌营销的传播聚集地。所以说人多内容多不一定就是好事,张一鸣的目的是深化平台的媒体价值,对平台的内容大换血,未来张一鸣在“头条号”上的利益权衡还会更加纠结。
 
媒体行业的IP定义
 
刚才提到了版权问题,其实在媒体行业,“版权”的定义不仅是原创,而是独家。我本人原创的文章不仅会发在头条号,还会在其他平台发布,以保证阅读覆盖的最大化,而从今日头条目前的所处的环境来看,原创内容已经是非常大的突破,但若想突破“搬运内容”的传统定位,独家资源的获取和积累是必不可少的,它是原创内容构成的核心和基础素材。
 
媒体行业发展至今,早已一片“血海”,更谈不上什么内容的差异化,用户安装任何一款新闻客户端都可知天下大事,媒体也都可以从公共事件中提取新闻点,但新闻客户端毕竟是移动平台的流量入口,竞争的花样潜移默化,从目前市场上的主流新闻媒体的发展来看,竞争的模式已从“原创”发展到“独家+原创”,而在这个趋势下,张一鸣只是刚刚起步。
 
早期对独家的竞争可以从《参考消息》入驻搜狐新闻客户端说起,当时据官方消息称,这份传统纸媒在客户端中的订阅量已达1200多万,并获得了百万级别的盈利,但随着其他媒体对独家内容的开拓和用户阅读习惯的改变,传统纸媒的诱惑力几乎是拦腰一斩,搜狐再也没有这样的营销案例,只见张朝阳天天带着一堆明星在公园跑步。
 
相比与《参考消息》,NBA对中国3000万核心用户的诱惑力是不言而喻的,腾讯不惜花5亿美金从新浪手中抢夺独播权,为的就是通过这种独家内容再原创的方式去“垄断”NBA等体育方面的产业链,而NBA的IP不仅是对于腾讯网络媒体事业群,包括NBA游戏开发等辐射产业都将获益,这对于企鹅帝国来说,NBA的版权购买是极其划算的。
 
除NBA这种全球性的体育内容外,偏冷门的纪录片内容开始大举进军网媒行业。据尼尔森的数据报告《纪录片收视广告市场》称:“与其他许多种节目收视有明显起伏不同的是,纪录片整体非常稳定,爱看的人始终关注度很高,一直停留在这里看。而对纪录片频道感兴趣的用户基本上都是高职、高知、高收入的精英人群,纪录片也是继电视剧、新闻和娱乐之后,吸金力第四强的节目类型。
 
而从网媒的利益点来看,纪录片将是媒体平台“用户粘性”和“商业价值”的重要提升点,看似简单但却考验着网媒平台对独家内容的编辑再加工能力,最重要的还是有没有资金去购买国外昂贵的纪录片资源。今年4月20日,NGC美国国家地理频道上百小时的纪录片在腾讯网媒平台独家上线,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义表示:“我们首要任务是引进高品质内容,未来希望一同打造世界级的内容。” 同时,视频网站也想从纪录片内容中分一杯羹,爱奇艺作为后来者,与腾讯媒体平台已经展开了数月的独家内容拉锯战。
 
头条号平台 头条号 今日头条
 
总结:今日头条的算法推荐的确值得每一家媒体平台学习,也是媒体行业未来发展的趋势之一。但媒体行业最根本的核心依旧是内容,而以“独家资源+原创内容”为模式的竞争战将在这两年打响。而今日头条的算法也存在着被超越的风险,一点资讯、天天快报等都在加速追赶,尤其是拥有大量资源的腾讯,天天快报夜袭在不远的未来会和今日头条有一场恶战。
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